Tesla Software kan helt skaka upp den automatiska industrin

Tesla skakar upp bilindustrin. Men vilken av Teslas produkter och funktioner stör det, och vem kommer att påverkas? En ny artikel från Benedict Evans deltar i detaljerna i denna bilbransch med jämförelser med liknande skakningar i teknikindustrin.

Evans använder den störande vågen som Apple släppte lös på Palm, Nokia och andra tillverkare av tidigare generations mobiltelefoner som en analogi. "När Nokias folk tittade på den första iPhonen såg de en otrolig telefon med några coola funktioner som de skulle bygga för och producerades på en liten del av volymerna som de sålde," skriver han. "När många bilföretag människor tittar på en Tesla ser de en otroligt bra bil med några coola funktioner som de kommer att bygga och produceras med en liten del av volymerna som de säljer."

Men kan Tesla betraktas som bilindustrins Apple, och i så fall vad skulle det innebära? Störning uppstår när en ny teknik eller koncept ändrar konkurrensgrunden inom ett fält. Men inte alla nya tekniker visar sig vara störande. "Några saker förändrar inte konkurrensgrunden nog, och för vissa saker kan de etablerade personerna lära sig och absorbera det nya konceptet istället", skriver Evans, och noterar att affärsprofessor Clay Christensen kallar denna "bibehållande innovation" i motsats till "störande innovation".

De flesta produkter och tjänster existerar inte isolerat, utan snarare som en del av en stapel eller värdekedja. Evans påpekar att en ny teknik kan vara störande för vissa länkar i värdekedjan, men inte andra. "IPhone störde handenheten, men har inte stört mobilnätoperatörerna alls, men många var övertygade om att det skulle göra det. Online flygbokning stör inte flygbolag mycket, men det var enormt störande för resebyråerna."

Traditionella originalutrustningstillverkare kommer sannolikt att vara störda av de kommande vågorna av elektrifiering och autonomi, men vissa komponentleverantörer kan kunna anpassa sig tillräckligt enkelt. Till exempel, Cummins, en av världens största tillverkare av dieselmotorer, går stadigt in i elmotorrummet.

Naturligtvis är Tesla en innovatör inom flera områden, som inte alla har att göra med elektrifiering (autonomi, direktförsäljning, programvara). Evans tar en detaljerad titt på några av de viktiga områden där Tesla förväntas spela rollen som störare.

De flesta branschinspektörer är överens om att Tesla har ett led i flera år inom batteri- och motorteknik. Evans skriver dock att "litiumbatterier och elmotorer inte är en exotisk ny teknik … Inte heller finns några nätverkseffekter eller" vinnare tar alla "effekter. Det verkar ganska troligt att på medellång sikt (det vill säga då batterierna är billiga nog för att grossistomvandling av industrin från förbränningsmotorer till el) är både batterierna själva och motorerna och styrsystemen mestadels varor. ”

"I en sådan miljö ger det inte nödvändigtvis någon särskild fördel med att skapa stora komponenter internt, längre upp i stapeln. Sonys bildsensorenhet går bra i smartphone-verksamheten, men Sonys smarttelefonen klarar inte alls alls. Omvänt hanterar Apple noggrant 200 leverantörer (inklusive Sony) och designar endast ett litet antal kritiskt differentierade delar. Därför har branschinspektörer åsikter om vem som gör den bästa effektförstärkaren eller GPU, men det här är oftast osynligt för konsumenterna."

Tesla och dess partner Panasonic kommer att förbli större batterileverantörer under överskådlig framtid, men kommer det att ge kunderna en anledning att välja ett Tesla-fordon över en konkurrent?

En annan viktig innovation som Tesla har gjort är att ta ett systeminriktat till fordonsprogram. Som Tesla grundare Ian Wright berättade för mig 2014: "Om du är en Silicon Valley teknikeringenjör, och du ser på hur moderna bilar är utformade ur elektroniksynpunkt … det ser ut som en hunds frukost." En Tesla är kontrolleras av ett enda integrerat datorsystem är en äldre bil en misshandel av separata, inkompatibla datorsystem, var och en som kommer från en annan leverantör. Att flytta till ett mer system-centrerat tillvägagångssätt är ingen mindre justering för biltillverkarna - det kommer att bli en revolution i hur de designar och bygger sina produkter.

Evans påminner oss om den gamla bilindustrin och säger att du kan se organisationsschemat för ett bilföretag i instrumentbrädan och se också att rattgruppen hatar kugghjulslaget. "En modern bil har dussintals olika elektriska och elektroniska system … och den enda punkten för integration är omkopplarna på instrumentbrädan," skriver Evans. "Var och en av dessa komponenter har vad bilindustrin kallar programvara, men det här är verkligen vad Silicon Valley skulle kalla fast programvara, eller i de flesta drivrutiner."

Han håller med Ian Wright om att detta tillvägagångssätt kommer att behöva förändras och förutspår att det kommer att bli en stor utmaning både för leverantörerna och för de befintliga biltillverkarna. Faktum är att han tycker att det här ser mycket mer ut som störningar än elektrifiering gör. "Tesla är förstås redan här, det är därför det kan fixa ett bromsproblem i modell 3 över luften - koden som behövdes byta var inte i bromsarna. Detta är också tydligen ett sätt att Tesla minskade kostnaden för modell 3 jämfört med modell S."

"Det finns en användbar parallell med datorer och bärbara datorer", säger Evans. "Apple är mycket specifikt i vilka komponenter det använder och hur de optimeras för att fungera tillsammans och passa in i ledigt utrymme, vilket ger små, lätta och energieffektiva bärbara datorer. Omvänt har en bärbar dator från Dell, eller en stationär dator, mycket mer flexibilitet och utbytbarhet av delar, vilket också innebär mindre integration och mer tomt utrymme inuti fallet. Varje tillvägagångssätt har sina fördelar, och den modulära PC-modellen hade perfekt produktmarknad passform på 1990-talet. Så, hur långt översätter detta till anledningar att köpa?"

Han noterar att bilautonomi sannolikt kommer att bli mer av en världsförändrad störning än elektrifiering, och att Tesla också är en pionjär i detta rike. "Men i autonomi konkurrerar Tesla inte bara med bilföretag - det konkurrerar med andra mjukvaruföretag. Det behöver inte slå Detroit på programvara - det måste slå hela resten av Silicon Valley på programvara. I denna tävling är Teslas avhandling att data som den kan samla in från sina bilar kommer att ge den en avgörande fördel."

Många har skrivit att de stora mängderna data som Tesla samlar från sin flotta Autopilot-utrustade bilar ger det en enorm start på andra spelare i autonomispelet. Evans är lite skeptisk till denna avhandling och konstaterar att Waymos bilar redan har drivit 8 miljoner mil. "Tesla har drivit mer, men hur mycket behöver du … innan din autonomi är lika bra som det bästa på marknaden? Hur många företag kanske kan nå det? Samtidigt förändras maskininlärning snabbt - man kan inte utesluta möjligheten att mängden data du behöver kan krympa dramatiskt."

Disruptionsscenariot visar sig vara ganska komplicerat, och många frågor om vem som kommer att störas och hur, fortsätter att besvaras. "Teknikindustrins historia är full av situationer där har en härlig produkt, eller att vara den första som ser eller bygger framtiden, räckte inte", avslutar Evans. "En bra, innovativ bil och ett bra bilföretag är inte samma sak. Teslaägare älskar sina bilar. Jag älskade min Palm V och min Nokia Lumia, och min pappa älskade sin Saab 9000. Men att vara först räcker inte, och att ha en bra produkt räcker inte … att fortsätta du måste försöka tänka på hur detta passar in i alla de bredare systemen."

Artikel som ursprungligen publicerades på evannex.com av Charles Morris. EVANNEX erbjuder eftermarknadstillbehör, delar och redskap till Tesla-ägare. Det Florida-baserade företaget upprätthåller också en daglig blogg om de senaste Tesla-nyheterna.