Dagen jag tittade på den gamla Spice Guy, Isaiah Mustafa, Break Öppna Internet

Isaiah Mustafa var inte ett hushållsnamn för sex år sedan, då han i flera dagar blev otroligt känd. Han är fortfarande inte. De flesta känner till honom som Old Spice Guy och han har nästan ersatts av Terry Crews, America's go-to shirtless charmare. Men Mustafa är fortfarande viktigt. han är en viktig siffra i internetets historia. När han kom fram hade sociala medier som Twitter och Facebook funnit deras UX, men inte deras ekonomi. Alla visste att det var guld i de här kullarna, men ingen visste hur man hittade den.

Det var allvarligt oro över allt; miljontals potentiella kunder alla på ett ställe, allt det oanvända potentialet, men hur når du dem, hur interagerar du med dem? Marknadsförare lärde sig att oönskad kommunikation på sociala medier ofta behandlades mer hård än kalla samtal - och de negativa reaktionerna var offentliga. Under tiden verkade det som om kunderna bara använde sociala medier när de hade ett klagomål: "Social Media Manager" var fortfarande ett trevligt sätt att säga "kundservicerepresentant".

Min arbetsgivare då, ett litet tekniskt företag i Vancouver, Washington, hade en vision av sociala medier som såg ut som deras egna märkesvariga MySpace-stilwebbplats. Målet var att övertyga företag att motstå de stora sociala medierna och skapa en miljö där de kunde bygga upp sina egna regler för engagemang. Du vet verkligen inte besvärligt förrän du har hört en annars mycket skicklig säljare som övertygar en 60-årig mjölkbonde, varför familjen gården skulle släppa $ 20.000 på sin egen personliga Facebook.

"Vi ska skapa en sida för var och en av dina djur, Bob", skulle en representant förklara. "Dina kunder kommer verkligen att tycka att de är direktmeddelande med en ko …. Hej? Guppa?"

Jag tror inte att vi någonsin sålde någon av de egna platserna, men i vårt försvar sprang alla i princip spaghetti på väggen. Ingen hade ett svar som var allt annat än en total röra. Beräkna hur man lockar nya affärer, underlättar konsekvent positiv interaktioner, och förhoppningsvis tjäna pengar genom sociala medier var som den heliga graden av internetmarknadsföring i tid. Lite visste vi att allt skulle ta en var man i en badhandduk för att ändra allt.

När Portland-baserade marknadsföringsföretag Wieden + Kennedy lanserade "Smell Like a Man-Man" -kampanjen i februari 2010 förändrade världen. Många kanske inte kommer ihåg är att Old Spice blev krossad på mäns kroppsvaskmarknad.Det var oroa sig för huruvida Old Spice satte hela sitt varumärke i fara genom att försöka stanna i det som ansågs vara en ung mans spel. Genom att låta företag som Axa tillgodose barnen med sprays och tvättar, kunde Old Spice ha skyddat sin aftershave och deodorant verksamhet. Men Old Spice ville ha mer än det.

Lyckligtvis för alla inblandade var den tidigare NFL-spelaren Isaiah Mustafa den perfekta talesman: stilig, likbar och utförandet av goofy maskulinitet. Den kommersiella själv var hilarisk och fullkomligt irreverent; Old Spice Man var bara en parodi av Old Spices marknadsstrategi under det senaste halvtio århundradet. Och timingen - debuting commercialen på Super Bowl Sunday - var oklanderlig.

Wieden + Kennedy och Mustafa sparade inte bara varumärket, de skapade ett kulturellt fenomen. Unga, gamla, män, kvinnor, alla - EV-ER-Y-ONE - pratade om "Old Spice Guy". Mustafa blev en upplevelse över natten och Wieden + Kennedy var härledda som marknadsföringsgenerier för att sätta Old Spice runt på en ganska snäv budget, allt som beaktas. Ur marknadsföringssynpunkt var det en av de en gång i livet-typen av belysningsbultar där du träffade den högra knappen och skapar en kampanj som är större än produkten.

För min del, på morgonen den 12 juni 2010, satt jag i min skåp när en medarbetare omedelbart skickade mig en länk till en YouTube-video och meddelandet "The Old Spice-killen gjorde några YouTube-videor. LOL! "Vid den tiden hade kontot bara lagt upp tre videor, som började med denna" King of Latvia "-filmen riktad mot Ellen DeGeneres:

Även om Old Spice-kontona på Twitter och Facebook uppmuntrar folk att fråga Old Spice Guy-frågorna och Mustafa nämnde upprepade gånger i efterföljande videor svarade han på frågor, det tog oss alla några videor för att ta reda på att de gjorde det i själva verket verklig "realtid". Och inte bara i realtid, men med ett otroligt snabbt klipp; När vi var färdiga med att titta på en video, var den nästa postad.

Jag kan inte riktigt förklara den känslan: när vi alla började inse exakt vad vi tittade på. Det är typ av den gobsmacked känslan när du bestämmer lösningen på ett svårt problem som du har spenderat hela dagen, och försöker avlägsna det enklaste svaret, precis framför dig hela tiden. Det är inte som vad de gjorde var tekniskt komplicerat, men det var snällt. De hade denna nyanmärkta marknadsföringsikon, men istället för att skötas prickiga reklamfilmer var det en kille som stod framför en kamera och svarade på frågor i en badhandduk.

När den sjunde eller åttonde videon hade lagts upp var hela kontoret - ungefär 50 eller så folk - vid sina terminaler och tittade på. Resten av dagen (och för det mesta av nästa) fanns en kakofoni av fnittrar och uppskattade vågor av "Oooohs" och "aaaahhhs" som nya rekvisita presenterades eller som Old Spice Man höll realtidssamtal med kändisar. Det här var en sekvens med Alyssa Milano, speciellt efter att hon publicerade ett foto som innehöll de just levererade doftande doftande blommorna som var särskilt imponerande.

För vårt marknadsföringsteam, och jag misstänker marknadsavdelningar över hela landet, var det som om vi bara hade slagits i tarmen. Vi tittade på DaVinci-koden för internetmarknadsföring som knäckt, en YouTube-video i taget. Wieden + Kennedy och en kille i en handduk hade just dunked på hela marknadsbranschen med en enkel idé: utnyttja flera sociala medier konton för att … skjuta skiten med dina kunder.

Sex år senare frågar casestudier fortfarande, "Vad kan gammal kryddor lära oss om viral internetmarknadsföring?" Kampanjen fick 1,2 miljarder medieintryck både nationellt och internationellt, trafiken till Gamla Spice-webbplatsen ökade med 300 procent och viktigast av allt, Old Spices kroppsvaskförsäljning steg 108 procent.

Det råder ingen tvekan om att Wieden + Kennedy-teamet bustade sina kollektiva åsnor; laget slutade skjuta 186 personliga svar på två och en halv dag. Som det visar sig var produktionerna lite mer komplicerade än de såg ut, särskilt med tanke på hur ofta videoklippen slogs ut. Och i rättvisa till ideens enkelhet var det vissa villkor som möjliggjorde "svar" -kampanjen: ett varumärke med gott om namnkänsla, förmågan att nå influenser som Ellen eller Alyssa Milano, fördelen med en budget som möjliggör en kommersiell till debut på Super Bowl, och naturligtvis talang av en skådespelare som Isaiah Mustafa att vara det perfekta munstycket.

Så vad, exakt, lärde Old Spice oss om viral internet marknadsföring? I stort sett visade det sig att positivt engagemang för sociala medier är helt möjligt. så länge du ger människor något de vill ha. Även om den bara tittar på en topless man skickar direktmeddelanden via YouTube.

Kanske viktigare, det visade sig emellertid att många av oss fruktade på tiden: verkligen bra internet marknadsföring idéer, eller verkligen internet idéer i allmänhet, är de ultimata one-and-dones. Marknadsföringen på vårt företag visste att det var för sent så snart de såg det: det verkliga geni att ha den mest banbrytande virala marknadsföringskampanjen i sociala media historia är att det per definition aldrig kan dupliceras.

Det var bara en fråga om tid innan vår chef, en självproklamerad "big idea guy" ringde dem till ett möte och bad dem att "göra något coolt på sociala medier som den gamla spice sak" (som han gjorde första som nästa måndag morgon) och allt de kunde göra var på sitt bästa Crying Jordan-ansikten och förklara varför det inte kunde göras igen (vilket de gjorde under de närmaste två veckorna).

Old Spice "answers" -kampanjen var så perfekt, genomförandet så smidigt att hela konceptet bokstavligen aldrig kan användas igen. För Old Spice behöver de inte: fallstudier kommer att fortsätta att skrivas under de närmaste decennierna (som kommer "jag kommer ihåg när" tänk bitar som den här). Den verkliga lektionen Wieden + Kennedy och Isaiah Mustafa lärde oss resten av oss är om du letar efter en riktig hemkörning, bryta inte bara internet, bromsa hela jävla idén.